九九·绿墅园2期
开盘前后总体营销策划方案
（取得预售许可证前后）
二〇〇九年五月一日
目录
第一部分 拨开云日看市场(我在哪?)
第一节 市场及板块优势分析
第二节 项目swot分析
第三节 竞争对手分析
第四节 目标客户分析
第二部分 产品是创造传奇的唯一途径(我是谁?)
第一节 项目规划分析及建议
第二节 环境规划及公共、服务设施建议
第三节 分期开发方案
第四节 套型设计建议
第三部分 大项目需要大概念(说什么?)
第一节 整体策略
第二节 推广原则
第三节 我们卖什么？
第四节 客户买什么？
第五节 项目新定位
第六节 卖点整合 之 物业亲情服务
第七节 卖点整合 之 社区亲情文化
第八节 卖点整合 之 亲情1+1户型
第四部分 开发商品牌整合（说什么？）
第一节 子母品牌关系
第二节 回归居住本意
第三节 自住开发理念
第五部分 美丽的新娘需要完美的嫁衣(怎么说?)
第一节传播策略
第二节传播主题
第三节阶段传播
第六部分 关于销售的构想(说完做!)
第一节 总体策略
第二节 价格策略
第三节 销售策略
第四节 推盘策略
第五节 VIP认筹策略
序言
房子是有灵魂的。
卖房子，就是卖一种让“某一类人”向往的生活方式。
发展商在选择一片土地后，倾注了许多消费者难以领会的心思，如选址、规划、设计、景观、配套，物业管理，乃至楼梯的地砖扶手、保安的一声问候。只要是注入心血的，就会有思想存在。
那么绿墅园的灵魂是什么？
思想源头在哪里？
如何准确的把握公司核心价值观、整合公司资源、生动又令人信服地与消费者共鸣？
这正是本次提案策划与创意的出发点。
第一部分 拨开云日看市场 (我在那?)
第一节 市场及板块优势分析
1，整体市场低迷
受经济危机的影响，平顶山房地产市场3月份出现小阳春后，4月份整体市场环境又见低迷，观望气氛严重，成交量萎缩较大。2009年下半年市场回升还是下滑，众说纷纭，没有定论。鉴于此，公司必须做两手准备，练内功，抓服务，做精楼盘，迎接市场的挑战。
2，09年市场投放量较大
2009年的平顶山楼市，市场投放量较大，佳田·塞纳城30万平方米、蝶湖湾2期、儒俊·和园等项目均将陆续入市；九天城23万平方米、中央花园13万平方米，存量还很大。
3，楼价坚挺中潜伏着危机
相对其它地市，平顶山楼市08年受经济危机影响较小，楼价一直坚挺。这一现象给开发商一个误导，部分开发商对未来市场过度自信，导致2009年市场投放量巨增。如果2009年下半年市场没有像预期那样回暖，价格战势必在平顶山展开。
4，板块优势明显
新华区板块价值认可度越来越高。项目所在区位优势天赋优越，能同时尊享老城繁华和新城的便利，是平顶山市政府倾力打造的中央生活圈，社会认可度高。占项目较大体量的复式住宅有望吸引更多鹰城的高端客户群体。
第二节 项目SWOT分析
■ 优势：
1，交通优势：项目紧邻城市主干道园林路、凌云路，属于新老城区的交接中心，交通便捷。
2，配套优势：项目周边市政配套完善，学校、医院、银行等，生活便利性高。
3，环境优势：千亩生态园、天鹰广场、学校等都增加了项目的宜居氛围。
4，产品优势：复式户型布局合理，市场接受度高，庭院围合的理念，青色类别墅的立面都有自己的
特色，不过这个特色还不够鲜明，需要近一步提炼和挖掘。
5，附加值优势：社区1期的物业管理已经为我们赢取了良好的口碑。物业管理也正是开发商树立项目品牌最有力的渠道，我们已经做的很好，但是做的好更要树立广泛的社会美誉度，这一点，也是本案将在后面重点阐述的部分。此外，我们建议2期在小区安防、智能化、节能环保等方面多做创新。
6，差异化优势：每家公司都在提差异化竞争，可是说到不等于做的到。我们暂且将差异化竞争作为我们的一个优势，争取在整体规划、景观设计、营销推广等方面走差异化竞争路线，规避了市场同质化竞争的风险。
■ 劣势：
1，体量劣势：项目体量较小，难以树立大盘形象。
2，景观劣势：因为体量小景观设计受到很大约束，难以形成大面积景观组团。
3，产品类型少：相比九天城、塞纳城，我们的产品类型较少，并且主力面积120平方的三房太少。
4，高低端产品混合：住复式楼的人群和住紧凑型户型的人群截然不同，切不愿意同住一个院。
这一点在上次提案中已经重点提到，九九公司领导讲到了不少老年人欲购买小户型的问题。百渡针对这一点做了分析，本次提案，将结合领导建议，在推广手法上，打出一个全新的概念。
5，开发商品牌优势不明显。
6，周边较多的低端自建房，形象较差。
■ 机会
1，消费思想回归的机遇：
当越来越多不伦不类的欧美风情社区出现后，当越来越多的投资者对新区或郊外项目失去投资激情时，中式建筑、中式庭院将成为一种回归。市中心，成熟居住圈、便利生活带、也将成为一种消费心理的回归。
2，中式文化的回归：
目前项目中式风格，符合豪宅中式回归的潮流的。不过上次提案和公司领导探讨过这个问题，因为项目体量小，中式建筑在细节难以实现，因此，在推广上，我们避开产品本身，强调中式文化、中式生活和中式的邻里亲情。
■ 威胁
1，政策威胁：
平顶山市城市整体发展及政策导向都倾斜于新区，直接影响到项目的市场关注度及接受度。
2，品牌开发商威胁：
越来越多的品牌开发商进驻鹰城，建业项目实景现房呈现，都在快速的分流着我们的高端客户群体。
3，中低端房低价威胁：
塞纳城、中央花园，超大体量，较低价格，以及他们紧凑型户型产生的低总价，同样大量分流着中低端客户群体。
第三节 竞争对手分析
老城区和新城区的项目，因为离我们的区域较远，构不成直接的威胁。我们的主要竞争对手其实有三个，一个是以中央花园为代表的位于新老城区交界处的中低端房，一个是位置稍差的塞纳城，另一个就是九天城。我们重点分析这三个竞争对手，然后找到合适的竞争策略。
竞争对手之一：中央花园
分析：中央花园体量较大，价格较低，户型结构齐全，周边水资源丰富。
劣势在于该区域是塌陷区，生活配套不齐全，推广手法陈旧、个性不特出，项目缺少品质感和美誉度。是消费者“退而求其次”的首选。
竞争策略：
着力表现我们的优越位置、成熟配套，以及小区的高品质和高端的消费群体，强调绿墅园小区是业主身份的象征。
竞争对手之二：九天城
分析：九天城是我们最强劲的竞争对手，他们的优势在于项目规模大、社区品质高、景观做的好、产品线十分丰富，且广告力度大，知名度高。是目前该区域最高品质的楼盘。
九天城的优势也是他们的劣势，因为项目过大，而缺少管理的严密性。人多、人杂、社区安全是个隐患。其次，他们的推广手法，中西混杂、平面表现凌乱、缺少连贯性。
竞争策略：
1，着力表现社区的首席物业，表现小区的安全性，强调它是部分高端人群私享的高端社区。
2，推广上采用风格统一，色调鲜明的表现手法，表现小区的亲情和谐，以及中式亲情文
化内涵。
3，强调小区的“自住性”和“生活气息”，借以区别九天城的投资卖点。
竞争对手之三：塞纳城
基本情况：塞纳城占地281亩，总户数1750，花园洋房1750套；车位共1750个，其中地上368个，地下1382个。户型有两房两厅一卫，三房两厅两卫，四房两厅两卫，五房三厅两卫（复式），面积区间：88.03m2----161.73m2小户型住宅户户朝阳，入住时间2010年。
分析：塞纳城是一个强劲的竞争对手。开发商佳田置业开发过天园小区、西湖岸，等小区，有一定品牌知名度，他们的价格策略将会采用低价追随策略。价格上，他们将始终占有优势。此外，大社区、大规模、大景观也会具备一定的吸引力。
劣势：位置稍差。竞争策略：区位优势是我们最明显的优势，其次，塞纳城因社区过大，同样存在着管理上的隐患，安全问题依然是我们区别于竞争对手的重要买
竞争楼盘参数参考：
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中央花园 |
绿墅园 |
九天城 |
塞纳城 |
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两室面积 |
81-89平 |
59平-70平 |
87平 |
89平 |
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三室面积 |
89-112平 |
80平 |
98-125-130平 |
125-142平 |
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四室面积 |
137平 |
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150平 |
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复式 |
160-180平 |
160-180-200平 |
160-200平 |
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价格 |
均价：2600元 |
价格：待定。 |
均价：3300元。别墅100万-170万之间。 |
均价2750元 |
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项目定位 |
中低端楼盘 |
高端楼盘 |
高端楼盘 |
中高端楼盘 |
结论：
中央花园户型以紧凑型为主。九天城户型面积稍大些，这样的面积配比符合他们的项目市场定位。此外，这三个竞争对手的户型面积配比均比较全面，大中小面积均有。我们的户型112平左右的最主流面积户型只有两个单元。我们现有的主力户型面积不是大户型就是小户型。从原则上说，这样的配比是不合理的。
第四节 目标客户分析
找对人，说对话，才能做对事。
分析：绿墅园1期价格较低，2期价格涨幅明显。而且市场环境发生了明显的变化，中端产品大量充塞市场。因此，绿墅园2期客户群体比起1期会有稍微的差别。部分经济实力稍差的客户将会被周边的竞争对手分流。项目2期将成为有钱人的专属。
客户群体分三类：私营业主；行政事业单位领导；富足的中老年人。
1，行政事业单位领导特征：
工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。通常二次置业。
需求特征：
要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。
距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。
完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以三房、四房户型为主，注重朝向。
2，私营企业主特征：
平顶山市私营企业主、煤矿企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者
虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。
人员结构主要是本地人，多散居在个镇区。置业在地域上没有明确要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。
需求特征：
要求教育配套完善，注重子女教育。
优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。
对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。
户型需求以复式房、或大户型、大面积为主。因为树大招风，对社区安全问题特别看重。
3，富足的中老年人特征：
这类老年人是我们小户型的重点客户群。他们来自两类群体：
1类：孩子在本小区居住。老人和孩子同居一堂，会因为生活习惯不同，婆媳矛盾等等，生活不太方便。但是老两口又不想离孩子太远，因此会考虑在小区内再买一套小户型，老两口居住。
在本方案后期，我们将针对这类客户群体，着手包装我们的小户型，给本属于“低端客户消费品”的小户型以全新的含义。
2类：孩子们都在外地上班，家里只剩老两口，经济比较富裕，想住在既安静又生活配套齐全的地方，类似老年公寓。
需求特征：
这类客户，对社区服务质量、社区医疗配套、老年人活动场所、以及房间防噪音等细节提出更高要求。
户型需求常常为面积较小的1室1厅，或者2室1厅。
4，青年白领：
这类客户也是我们小户型的一个客户群体。他们缺少积蓄，但是有较固定的收入，同时对自己未来还贷的能力比较自信。购买我们项目的白领常常虚荣心较强，宁愿多花钱，买小面积的房子，也要和有钱人住在一起。我们只要把项目高端形象树立起来，就可以将这部分客户吸引过来。
注意：在销售过程中，我们可以兼顾这部分客户，但是在推广时，不做针对性宣传。以免降低项目档次，引起购置大面积户型客户的不满。
需求特征：这些客户比较向往都市的繁华生活，喜欢住在核心区域，户型结构需求常常为小两室或者小三房。
第二部分 产品是创造传奇的唯一途径(我是谁?)
我是谁？
古希腊哲学家，在罕莫拉比神殿上，雕刻两句永恒的哲学话题，左边那句是：“认识你自己”。是的，我们必须认清自己（认识产品）。
第一节：项目规划分析
项目规划的某些建议在上一个方案已经提到，这里先做一个回顾和总结。
项目因地块较小，无法在楼宇布局上做创新和突破。整体规划仍属于常规的列队式布局。尽管北边住宅楼和东边办公楼有个围合，但是因此推出围合式庭院仍有些牵强。既然无优势，就避开不提，推广上避开产品规划的弱势，强调居住氛围的优势。
第二节：环境规划及公共、服务设施建议
1，卖景观而不是送景观：
景观的好坏和投入的费用多少有直接的关系。但是，从销售角度看，还有个卖景观和送景观的差别。1期景观做好，会直接促进2期的销售。这叫卖景观。2期的景观做好时，房子都已经全部售罄，这时的景观就叫送景观。因此，1期的景观，比2期的景观重要。建议加大1期景观建设的投入。
2，售房部装饰建议：
售房部是消费者和项目接触的脸面，售房部的包装装修很重要。售房部不在大，关键是要有特色。蝶湖湾的售房部就是小而精致，小而有特色。
售房部装修建议如下：
装饰风格：“新中式风格” 既然要装饰，就要在费用预算之内，装修时就融入中式文化，以便与“中式社区文化，中式亲情邻里”的推广格调一致。
比如木材的运用（如图1）；中式灯具的运用（如图2）；其它细节及具体方案由装饰公司提供。
3，样板间为“新中式风格”：
这个在上一个提案中已经提到，这里只做概括性总结。原理同中式售房部。中式样板间，依然体现中国人崇尚的家庭和睦、和谐亲情。
第三节：分期开发建议
1， 分期开发，降低产品风险。
现在的市场环境已经和绿墅园1期大不一样，分期开发可以试探市场反应，及时调整产品结构。比如我们的复式楼，如果市场反应好，就可以接续开，如果客户无法接受这么高的总价位，还有调整的机会。百渡在焦作操作一个项目，有一栋楼是160平的4室，户型结构非常好，但是只卖一套，其他的户型，卖的都挺好。
2，分期开发，便于追加利润。
分期开发，可以逐步提升价格，便于实现利润最大化。
3，分期开发，降低资金压力。
下半年的市场难以确定。我们不可以过于乐观。如果销售迟缓， 资金压力较大。因此，分期开发，可以更加从容的应对未来。
4，分期开发，缓解规划缺陷。
上次提案讲过，住复式楼的客户是不愿意和住小户型的客户为伍的，这些富豪们会觉得这些孩子们太吵太乱不安全。因此，先开18、19、20号楼，13、15、16、21、22放在2期开。
5，分期开发，符合推广规律。
推广时，先造势，用大气磅礴的理念宣传我们的复式楼，树立项目形象。二期的时候，再推出小面积的亲情房。小户型也不适合在1期做宣传，因此，要放在2期开发。
第二节 套型设计建议
户型创新常常以牺牲利润为代价，还常常承担着检验市场的风险。我们的社区规模较小，因此，我们不必在户型上做市场的领先者，适度的创新即可。
建议1，亲情房.
上次提案，提到了亲情房的概念，这次提案，百渡再补充些户型图片加以说明。这种户型，吻合我们“自住型社区”的理念，符合“亲情社区”的氛围，同时也符合“现代中国人新中式的生活习惯”，既要四世同堂又渴望相对独立的生活空间。而且，这个户型在许昌得到过市场的验证和追捧，可以考虑设计一部分。
新闻稿摘抄：
鼎鑫在我许昌首推“亲情1+1”善孝社区，意欲缔造一个全新的居住时代，开启许昌的善孝大门，注入一种人类社会居住
理想的延续及创新。那么，何为“亲情1+1”呢？“亲情1+1”具体来说就是“90+30”，“90”即90平方米的两室房，“30”就是30平方米的一室房，两者加在一起就是亲情的回归。这是鼎鑫推崇的户型，一大一小两套房子加在一起，门对门，让父母子女尽享天伦之乐。
户型参考如右：
亲情1+1户型，思想根源挖掘 —— 百善孝为先！
中国人崇孝，有其根深蒂固的思想所在。
历代圣贤皆以行孝得天下，扩之而成圣成贤，如《孟子·告子下》所言：“尧舜之道，孝弟而已矣。”《尚书尧典》称舜为“克谐以孝”。父母一生辛劳，将子女抚育成人，子女有责任和义务尊重、关爱、赡养父母。然而受西方文化的影响，当代家庭渐趋小型化。
但随之而来的家庭问题却愈加复杂，上一辈那种三代同堂，含饴弄孙的天伦之乐逐渐消失。老人年岁渐长，想儿孙绕膝；年轻一辈却工作繁忙，未能时时探望；老人家喜爱静谧的生活方式，年轻人却娱乐繁多…两代人对生活需求的相悖和东方传统家庭的和睦亲情产生冲突。
亲情1+1户型突破性的设计让两代人分而不离，解决了两代同居的难题。
在这里，两种生活态度被尊重，老有所养，少有所依，实为现代东方崇孝理念的圆满诠释。亲情1+1户型，既严格执行国家的90/70政策，又满足部分人对大房子的需求，方便地进行“两代居住模式”的调整，同时又可以
分拆进行小户型的外租或都单独投资小户型！
建议2，下沉式地下室.
百渡和公司胡总探讨过这个问题，觉得1楼的复式楼可以在南边做部分下沉式地下室，升出地面1米，室内直接楼梯入户，做个私人的会所。阅读、健身、打牌、喝酒、或者会见比较私密的朋友。万科的很多项目都采用这种手法，南方天气更加潮湿，在防潮技术上，南方都可以，北方更加可以。此外，在焦作，也有成功的类似案例，比如焦作南北院的地下室。
第三部分 大项目需要大概念 (说什么?)
项目概念不能乱用，更不能空穴来风，要有产品做支撑，要有事实做依据，结合项目的自身情况，因地制宜，合理准确光明正大的说
第一节 总体策略
1， 借势策略：
板块和交通是我们的优势，但是同样也是竞争对手九天城的优势。因此，让他们去炒热板块。来九天城看房的客户一定会顺便来我们售房部，我们借势、借力、草船借剑，集中优势广告力量放到我们的独特卖点上。将来售房部看房的客户留住，就是我们的成功。
2，差异化定位策略：
既然我们项目规模，产品类型均没有优势，那么，在产品定位上，我们就要避开对手的锋芒。以鲜明的个性实现与竞争对手的区隔。
3， 抢占先机策略：
2009年，平顶山房地产市场的整体投放量较大，竞争环境已经和项目1期大不一样。我们在规划、户型、位置上的优势不再像1期那么明显，且我们2期体量不大。先发制人，后发制于人——抢占先机，引领潮流是我们2期开发的另一个重要策略。
第四节 推广原则
l 找准产品的市场空白点。
l 建立排他的产品差异性。
l 聚焦项目自身价值优势，放大USP？
l 制定行业标准，建立产品的绝对高度？
第五节 我们卖什么？
l 由于项目自身产品没有很大亮点，产品同质化严重，差异化不明显。因此，推广时，我们避开产品本身。
l 区位和交通是我们的优势也是竞争对手的优势，我们项目体量小，推广费用有限，没必要和竞争对手一起炒作大家共用的卖点——板块和交通。
l 景观优势和开发商品牌优势也不明显。
那么我们到底卖什么？
我们企业的核心价值观是什么？
我们产品最大的USP是什么？
绿墅园不仅卖楼盘——卖房型（舒适）、配套，更卖一种生活方式——生活附加值（新中式亲情生活）为楼盘赋予独有的生活方式，使项目拥有长久的吸引力，客观上，目标人群内心深处埋藏着对精神、对生命真意的渴求。让心灵落脚，让生命扎根，这也要求本案的形象必须做成生活氛围浓厚的人文社区，卖亲情社区。
答案：
我们在卖一种全新的：新中式亲情生活方式。
我们企业的核心价值观：以自住的心态建设，让社区回归居住的本意。（该部分将用来开发商品牌整合，在下一章单独讲述。）
我们产品最大的USP是：社区亲情文化，物业亲情服务。
第六节 客户买什么？
1，物理需求
项目户型宽敞舒适，区位优越，是平顶山将来的政治、经济、文化中心，可以满足客户居住、子女上学、就医、工作的需求。是我们客户通往生活的高度的阶梯，新的开始，新的希望，心的乐章，心的理想，心的归属。
2，服务需求
安全的社区保障，贴心的物业管理，人性化的社区服务。
3，价值认可需求
在地产市场同质化严重的今天，消费者越来越理性，他们更看重的是产品的功能性利益(如地段和周边配套等)和社交性利益（社会的认可、价值的认同、个人表现等）。所以我们一定要强调项目可是实现消费者的自我价值的认可。
第七节 项目定位
鹰城首席 新中式亲情文化社区！
辅助：平顶山亲情住宅示范小区！
新中式亲情文化社区，在传统情感与现代生活模式中探寻出平衡点。
中国人是最讲亲情的国家，尊老爱幼是中华民族自古以来的美德。然而当人们从“大杂院”搬到“单元房”之后，家庭、邻里、社会的亲情关系却逐渐淡漠了。然而当很多购房者的“豪宅”梦得以实现时，却发现对“亲情”的需要逐渐被忽略了。因此，倡导亲情住宅、亲情社区成为人们追求“高品质、新生活”的新的居住理念。
新中式区别于传统的四合院：一是亲情理念中加入了现代生活的元素；二是一家三代既生活在一起，又有相对独立的私人空间。
新中式 是中式文化的回归，
新中式 是中式亲情的回归，
新中式 是中式居住理念的回归。
1，定位解析——新中式内涵：
新中式 生活理念。
新中式 社区文化。
新中式 管理服务。
新中式 建筑风格。
2，定位解析——亲情内涵：
亲情物业管理；亲情邻里关系；亲情贴心服务；亲情1+1户型；亲情人文景观；亲情社区文化
3， 定位解析——文化内涵：
4， 社区亲情文化建设的重要性？
真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力，今后企业活动，说到底，非文化活动莫属。
房地产是综合性很强的文化产业，住宅是一种最需要文化底蕴的特殊商品，是城市文化的重要组成部分，也是企业成败的重要因素。重视社区文化建设，是打造房地产品牌住宅的最高境界。
5， 亲情概念的演绎：
亲情包括家庭亲情、社区亲情以及社会亲情。对于社会亲情它是一个更为广阔的概念，它属于社会范畴，一个地区乃至一个国家甚至世界。而对于社区而言，其包含的主要是“家庭亲情”“邻里亲情” “社区亲情”。
围绕“家庭亲情”“邻里亲情” “社区亲情”整合项目三大卖点：1，亲情1+1户型；2，社区亲情文化；3，物业亲情服务。
总结：图表展示了“从项目定位，到卖点整合，到营销次序”的三个过程。
项目营销将围绕“开发理念，社区文化，社区活动，物业管理，产品户型”次序展开。“亲情概念”将贯穿整个营销始终。
6， 亲情社区革新鹰城人居理念：
只有真实的，才是具有生命力的，才是具有号召力的。绿墅园建设走亲情路线，倡导邻里关系，是提升社区活力和品牌的需要。城市社区居民在思想意识、心理情感上所具有的归属感和认同感，是城市社区发展的一个基本前提。以家庭关系为切入点、营造社区公共生活的氛围、拓展社区交往空间，也是适应现代经济发展的一种创新。绿墅园以“新中式亲情文化社区”作为其产品标识，这样充分放大居住的功能性的楼盘在鹰城当属首家。
第八节 卖点整合 之 物业亲情服务
问：什么叫亲情物业？
简答：
亲情物业是从心开始的关怀。
详解：
亲情化物业管理体系，为绿墅园营造“家庭亲情、邻里亲情、社区亲情”的温馨氛围。在常规服务外，首先像一个忠诚的卫士，保卫业主和叫家人的安全。然后以亲人般的体贴入微，洞察业主的生活需求，提供出租车代叫、房间钥匙托管、孩童入学推荐、购物送货上门、社区医疗服务等亲情服务。定期开展的社区书画、剪纸展览，茶艺、插花、服饰表演，歌咏、烹饪比赛等文化娱乐活动，丰富的社区生活的同时，为业主创造更多交往机会，让社区时刻亲情融融。
亲情物业核心推广概念及相关的营销活动，将围绕：《鹰城首席亲情物业手册》展开。
第九节 卖点整合 之 社区亲情文化
问：什么叫社区亲情文化？
答：一种新中式邻里和谐的生活氛围。
1，鹰城首家社区图书馆，社区亲情文化启动点：
建设鹰城首家社区图书馆“绿墅园社区图书馆”，孩子们放学回家后，有一个可以相聚玩耍学习的地方，增加孩子们的交流机会。增加小区重教育的人文气息。它标示着一种新的居住理念的诞生。除了高品质的建筑，绿墅园尝试着追求一种更健康、更人文、更和谐的生活，事件虽小，意义深远。
进货渠道及图书内容：
从郑州批发防正版图书。内容以儿童图书，成功励志，企业管理为主。借图书内容，树立项目“重学习，重教育，重经济”的企业家生活圈形象。
图书管章文案：
制作图书章，每本书都盖章，同时加载售房部电话。借图书在客户间传播的机会，树立正面形象，传播项目信息。很多楼市都被客户转手丢掉，起不到很好的宣传作用。我们的图书代表的是小区的精神内涵，能在一定程度上起到楼书的作用。
书馆包装：
书馆暂时选址售房部，小区全部建成后，转移到社区会所。购置简易读书学习桌，临窗口摆放，孩子们可以坐在那里读书，向外届展示社区文化。
制作“绿墅园社区图书馆”招牌，悬挂在合适的位置。
推广炒作：
社区图书馆的概念要宣传出去。围绕“鹰城首家社区图书馆”“书香卡终身使用”进行适度的媒体炒作。单页，户外，报纸新闻等载体统一宣传。
周边学校进行书香卡赠送活动，送给学习特别优秀的学生，家庭特别穷的学生，阶段优秀生，以及身份比较特殊的学生。同时挖掘其他社会热点，与社区图书馆的公益活动相结合。
2，社区亲情文化辅助点：
社区健身活动区，给老年人一个活动交流的场所；社区搭建戏台唱戏，给社区增加些中式休闲娱乐活动。
社区物业举行的各类家庭趣味赛，增加社区的生活氛围。
社区物业组织各类人，成立各种社团，把有共同爱好的人们组织在一起，给他们共同交流的机会。比如：老年人运动组，老年人唱戏组，青年人旅游组，儿童绘画组，围棋，象棋，麻将，扑克组。等等。
社区医疗保健顾问。联合相关单位，给社区老年人做定期检查，及日常的理疗保健工作。
亲情文化社区核心推广概念及相关的营销活动，将围绕：《鹰城亲情住宅示范小区》展开。
第十节 卖点整合 之 亲情1+1户型
1，亲情1+1户型：
我们对项目2期小户型重新包装整合，命名为亲情1+1户型，这是一种全新的亲情户型理念。和本方案上面提到的亲情1+1户型的概念不同。现在分析如下：
2，旧式1+1亲情户型：
出于照顾年老父母以及今后带孩子等问题，客户不愿意与双方父母住得太远，因为生活习惯不同，几代人处在一个屋檐下又难免有磕碰。因此客户提出，最好有这么一种房型：开门是一家人，关上门是三家人。这种房型被业内人成为“老少居”，04年曾经出现过，但只是昙花一现。
3，新亲情1+1户型：
如今，“老少居”已经演绎出新的居住概念，“一碗汤”说法形象地描述出了新兴“亲情邻里”的优点。
所谓的“一碗汤”是指端上一碗汤往返于父母与子女的住所之间，汤仍然是热的。此时的“老少居”已经打破以往家住一层楼的限制，父母与子女可以住在一栋楼的不同楼层，也可以是同一小区的不同楼栋，甚至也可以是临近的两个小区。
来自客户的声音？
王老太太对“一碗汤”这种新型“老少居”赞不绝口。她认为现在时尚的“跃层”从生活习惯上来看，并不完全适合两代同时居住。在他们家，老头子喜欢听京剧，儿子儿媳喜欢听“刘德华”，住在一起难免会有摩擦，时间长了伤感情。
王老太太说还是保持点距离好，只要住的近，彼此有照应就可以了。
张大妈认为这种新型的亲情邻里关系，满足了独生子女婚后与父母仍然保持亲情联络的需求，让两代人在享受自己的生活的同时，也可以很便捷地照顾对方。“一碗汤”概念社区作为“老少居”的升级版，更加适应市场。
用亲情1+1户型，来包装项目小户型，面对富足的中老年客户进行宣传，强调亲情社区文化。亲情1+1户型核心推广概念及相关的营销活动，将围绕：《一碗汤取代老少居》展开。
从定位，到推广概念，到制定行业标准。
围绕以下三点，可以开展一系列的营销活动，具体营销方案会按照各月营销节点提前提供。
行业标准一：《鹰城首席亲情物业手册》
行业标准二：《鹰城亲情住宅示范小区》
行业标准三：《“一碗汤”取代老少居》
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第四部分 开发商品牌整合（以自住的心态建设）
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。
——世界著名广告大师大卫·奥格威。
第一节 子母品牌关系
1，开发商品牌建设通常的规律是：
先以项目品牌带动公司品牌，然后公司品牌与项目品牌之间往复渐进。
2，具体实施方法：
先以绿墅园系列品牌带动九九地产品牌，之后，再通过九九地产品牌带动更多项目的发展以达到 “集约化拓展” 的目的。
3，案例：
鑫苑名家 带动 鑫苑品牌 带动 更多鑫苑项目（鑫苑中央花园、鑫苑城市之家------）
第二节 回归浪潮兴起
08年底，金融海啸席卷全球，股市崩盘，楼市泡沫破裂，更多人的开始思考住宅的本意？投资的浪潮沉寂下来，以满足居住为本意的思潮开始回归。
九九房地产开发的绿墅园项目，以良好的区位和品质，符合消费者回归思潮的居住本意。
九九开发商负责的开发态度、认真的管理理念，同样符合回归思潮下的以居住为本意购房动机。因此“自住型社区”和“回归理念”可以用来整合开发商品牌，作为我们开发建设过程中，最核心的价值观。
以“回归”概念，整合卖点，作为单页文案标题；然后以“自住”的概念，整合开发商品牌，然后作为围墙文案标题。
鹰城首席 新中式亲情文化社区
以自住的心态建设 回归社区居住本意
回归市中心（区位优势）
回归学校旁 （教育优势）
回归社区亲情文化 （文化优势）
回归邻里亲情氛围 （邻里优势）
回归物业亲情管理 （物业优势）
回归自住型社区（居住理念优势）
回归园林景观（景观优势）
回归中式庭院（建筑优势）
回归居住本意的社区；让房子回归居住的本意；打造最适合居住的社区。
第三节 自住理念开发
总经理致辞：《以自住的理念建设》
老百姓一辈子最大的消费就是房子
买房子不仅倾其所有
买后还要相伴一生
所以九九人
以心换心
以自己居住的心态建筑
以自己居住的心态造景
以诚信、感恩的心态
视质量如生命
为业主建设好房子、打造好景观
创建一个邻里和谐的人性化社区
让业主全家幸福
是九九人的使命
更是每一位九九人应尽的责任。
围墙文案主标题：
以自住的心态选址 以自住的心态建设
以自住的心态定价 以自住的心态造景
以自住的心态设计 以自住的心态管理
围墙文案副标题是“回归/亲情系列”
竞争对手围墙画面参考：
现在的围墙多为一段画面、一段标志电话地址、然后又是一段画面，区分明显。画面多是香车、美女、没有品味；风格常常又不吻合项目特性，庸俗不堪。
绿墅园围墙风格：
Green Park villa walls Style:
绿墅园围墙设计，将采用南方最新流行的不分段法。打破这个千篇一律的模式，没有明显的区隔（仅仅用一个图画做不完全的区隔）。图片绝不用香车加美女，打算选用抽象写意的生活场景，来表现“新中式亲情文化”下的健康、和谐、人文的生活形态。
第五部分 美丽的新娘需要完美的嫁衣 (怎么说?)
第一节 传播策略
21世纪信息爆炸，酒香也害怕深巷子。大众媒体的效果越来越差，而价格却越来越高。如何避开大众媒体，选择更加有效的传播渠道？根据百渡近期的实战总结，以下四个渠道最为有效，千人成本最低，切更加有效。
渠道1，工地销售现场包装
渠道2，新闻媒体软性炒作
渠道3，有效利用口碑传播
渠道4，小众渠道深度挖掘
第二节 传播主题
“传播主题”需要和“消费者购买房心理”一致。而常规下的消费者购房心理常常分以下四个阶段：
第1阶段、知道信息；
第2阶段、了解产品；
第3阶段、产生兴趣；
第4阶段、产生购买冲动
如果消费者的购房心理刚刚处于第一个阶段，你就像让他们买房，进而发布销售信息，常常急功近利、事与愿违；如果消费心理已经达到了最后一个阶段，你还在做项目形象广告，常常会因缺少临门一脚，成交量难以提高。
因此，配合消费心理，我们的传播主题将大致分三个阶段：
第1步，形象广告；（蓄势 预热期）
主题：主推“回归系列”和“自住系列”。
主推广告语：回归社区自住本意！
目的：告知项目2期信息，引发市场关注和消费者共鸣。
活动：奠基活动；首席社区图书馆系列活动。
载体：主要包括单页，围墙，售房部包装，以及部分灯杆、户外广告牌。
第2步，产品描述；（认购 蓄水期）
主题：“新中式亲情文化社区”理念。
主推广告语：首席亲情住宅示范小区！
载体：主要包括：楼书，物业手册，新闻媒体。
第3步，销售广告；（开盘 强销期）
主题：“首席亲情物业管理手册”
活动: “亲情1+1户型”活动，以及各类促销广告、营销活动信息发布，老客户带新客户活动，物业公司带领业主搞各种社区活动。
第三节 阶段传播
第六部分 关于销售的构想(说完做!)
赢在执行！执行力是打开成功大门的钥匙，如果没有执行，在好的创意，价值也将变为零；在好的梦想，结果也终将成为泡影。
第一节：总体策略
2009年是房地产行业的营销年，而活动营销和事件营销将成为营销手段的主流，我们称之为：逆向营销策划。
传统的营销策划是在迫使事情发生，而逆向营销策划是在寻找可利用的事情，整合各种脉络资源；传统营销是追随现有的市场，而逆向营销总是在寻觅新的机会，创造新的机会；传统的营销为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销则坚信只有抓住现在才能把握未来。
第二节：定价策略
项目价格实行一房一价，这样便于做价格销控，根据市场反应，及时调整价格。
1）楼栋的价格差别
临街楼与里面的楼宇差别100元/㎡。
主要根据楼宇的朝向、采光、通风、景观、位置不同，而采用不同的价格控制手段，让业主感到物超所以，并且达到一户一价的目的。
2）单元门洞价格差别
西门洞比东门洞差别20元/㎡。
主要根据楼宇的朝向、采光、通风、景观、位置不同，同时结合消费者对风水的理解和市场的接受程度，制定门洞差别。
3）楼层差别
根据市场销售情况和销售接受程度，建议楼层差价在30-50元/㎡。
楼层系数的制定根据不同的规划设计而不同，同时根据市场的实际成交价格而合理地拉开每层之间的差价，但尽量控制同一个单元不同楼层的总房价差别不要太悬殊，尽量控制在5万之内。
4）同一门洞的东南西户差别。
东户比南户高6元/㎡，南户比西户高8元/㎡；主要根据项目的位置和景观共享性不同来制定这个价格系数。
第三节：销售策略
低开高走策略：低价入市，逐步提价更能够赢得消费者的追捧，这就是楼市买涨不买跌的效应。
倒计时价格提升策略：追加利润，制造紧俏的购房气氛。
第四节：推盘策略
推盘控制就是我们常说的销控，在销售过程中非常重要。推盘控制必须有计划有步骤地进行。项目推盘控制策略主要遵循以下几个基本原则：
策略1，推差留好原则。
朝向、景观、结构等基本要素较差的单位先推；
策略2，均好推盘原则
高、中、低层组合式推出，避免后期出现推出单位的难销滞销现象。推盘控制安排将按照以上原则，结合“倒计时价格”提升策略制定。严格按销控操盘，才不至于把好卖的位置提前卖完，剩余一些难卖的房源最后为难。
第五节：VIP认筹策略 从“书香卡”到“亲情卡”
①降低门槛：
常规的VIP认筹，都是交1万抵2万；交3万抵5万。这1万、2万的优惠轻易放出去，消费者却没有明显的感受，产生不了太多的兴奋，这是懒人的做法。我们要把优惠通过更加合理的方式放出去，在前期积累会员阶段，我们先降低会员门槛，交1000元即可成为会员。我们通过大量招募会员，吸引社会上大量的有购房需求人群关注本项目。这样，才有希望在认筹和解筹时获得预料之外的惊喜和成功，实现项目销售逆市飘红。
②参照支持：
河南长城地产开发的康桥系列，在郑州是非常成功的。而康桥华城的会员招募，采用的就是“普通会员→VIP会员”的方式。为了降低门槛，大量招募会员，他们的普通会员卡是免费发放的。我们采用的方式其实更加科学，我们让客户先交1000元在售房部。
③理论支持：
现在有个很流行的提法，叫关注度、叫注意力经济。关注的人越多，注意的人越多，成交的客户就会越多。
客户只要有1000元钱放在这里，他就会始终关注该项目。而依照消费心理，一个人对一个事物关注的时间越长，喜欢上它的极率越大。因为每个产品都有它的优点，很多时候，客户不买账，不是他不喜欢，而是他不了解。
④“书香卡”认筹：
我们用书香卡代替VIP会员卡，交1000元，即可领取书香卡，免费借阅社区图书馆的图书。让客户提前感受亲情社区的人文关怀。如果这个客户最终没有购房，退还1000元押金，收回书香卡。
⑤“亲情卡”解筹：
1000元等于是小定，小定转大定时，交1万元不退。这时，“书香卡”升级为“亲情卡”，刚好与项目推广步调一致。
⑥弊端：不利于前期回笼资金。
因为直接VIP认购，立刻就可以拿到1-3万资金。而我们的“书香卡”只回笼1000元现金。但是，换个角度想想？常说欲速则不达。我们欲擒故纵，反而会促成更多的“亲情卡”客户，2-3个月后，收取的大定资金也许会远远超过预期。
认筹方案亮点分析：
1，降低认筹门槛，同“塞纳城、九天城”有效竞争，抢占客户资源。
2，从书香卡，到亲情卡，减少VIP卡的功利性，体现社区浓浓的人文亲情关怀。
郑州市百渡地产顾问 平顶山绿墅园2期项目组
二〇〇九年四月二十八日
